Réseaux sociaux, marketing relationnel et marketing tribal
Par Palpitt le samedi 15 décembre 2007 - Médias sociaux -
Samedi dernier, les étudiants de l'IAE Com étaient invités à la 5ème édition des rencontres Azur Pro Com. Les différents intervenants s'étaient donnés rendez-vous dans l'enceinte du Ceram à Sophia- Antipolis. Plusieurs sujets y ont été abordés : communication touristique, communication de crise, communication éco-responsable. Je ne reviens que sur un point précis : lors de la première table ronde, Frédéric Dimanche, professeur au CERAM, nous a notamment parlé de marketing tribal. Selon le dictionnaire du marketing en ligne, il est une sous composante du marketing viral qui "consiste à utiliser les comportements sociaux de certains groupes de consommateurs (tribus) pour promouvoir un produit ou un service".
Benoit Desavoye publiait en 2003 une étude (extrait disponible ici) sur la différence entre marketing relationnel et marketing tribal :
La différence fondamentale (...) est que le premier utilise la relation comme un moyen de toucher sa cible (le client) alors que le second fait de la relation son objectif et de l'authenticité du lien son moyen.
Dans une communauté, le produit devient un facteur de reconnaissance, il est un véritable outil créant un lien entre les membres de la tribu, ce qui oblige nécessairement à adapter le marketing utilisé. En effet, l'entreprise doit dans ce cas perdre du contrôle sur la relation qui l'unissait jusqu'alors à son client. Dans le marketing tribal c'est l'entreprise qui doit être fidèle à ses clients, à leur valeurs, ainsi qu'aux éventuels rites du groupe. Les relations entre les clients eux-mêmes, c'est à dire entre les membres du groupe doivent aussi être prises en compte. Toute action de la part de l'entreprise qui tendrait à faire de la relation avec le groupe un moyen (comme le fait le marketing relationnel) - et non pas un objectif - entraînerait un rejet de la part de la communauté.
Média-clé, Internet ne favorise t-il pas la formation de tribus ? Peut-être que c'est sous cet angle que les marques devraient envisager leur présence sur une plateforme comme Facebook. Jean-Marie Le Ray proposait aux marketers et annonceurs 24 outils pour faire du marketing viral sur Facebook et booster sa présence, reste maintenant à adopter la bonne stratégie.
Pour Frédéric Dimanche, les réseaux sociaux en ligne (comme Facebook) sont aussi des espaces propices à la formation de tribus, tribus qui peuvent générer du contenu de communication autour d'une marque ou d'un produit. Le rôle du communicant serait alors d'orienter ce contenu, plus que d'en être à l'origine. Celui du marketer d'entrer dans une nouvelle relation avec le client (se servir du produit comme d'un générateur de lien entre consommateurs mais aussi identifier les tribus préexistantes proches du coeur de cible), plutôt que de procéder d'une manière perçue comme intrusive. On sait maintenant que 84% des utilisateurs français de Facebook désapprouvent l'utilisation commerciale de leurs données personnelles.
Qu'en pensez-vous ?
