Les entreprises peuvent dépenser des millions de dollars chaque année pour promouvoir et manager leurs marques, aujourd'hui un simple billet de blog négatif peut détruire une réputation en quelques jours. Le passage d'un monologue corporate à un dialogue en ligne avec les clients nécessite d'abord de prendre conscience que vous avez plus de risques liés à la réputation que dans le passé.

De la nécessité d'être "radicalement transparent"

Malheureusement, cette prise de risque, qui devrait-être un levier pour le changement, est bien souvent considérée comme une simple menace (Les entreprises stressées par le Web ?) et Patricia Ott, DG de Lewis PR France interrogée par La Tribune, illustrait bien ce sentiment :

Une mauvaise note, un commentaire désastreux, rien ne s'efface sur Internet, il suffit qu'un internaute tape une requête pour que l'information remonte. C'est comme si l'entreprise vivait en perpétuel état de crise.

Comment intervenir après-coup sur un contenu désavantageux ? comment procéder en situation de crise ? Bien souvent on ne vous propose que de réagir (au sens premier d'"agir en retour") alors que les résultats ne sont jamais bien assurés. Contre-attaquer par le biais de démarches juridiques ? : les "limites de la réponse légale" sont vite atteintes, dixit Vincent Dufief, pourtant avocat au barreau de Paris. "Nettoyer" votre profil Google ? les conclusion de cet article chez Rue89 devraient vous convaincre de l'efficacité d'une telle démarche : "l'aspect 'nettoyage' du business de la gestion de l'identité numérique paraît surtout reposer sur… du vent" (le Washington Post avait déjà découvert leur secret en août dernier).

En fait, il s'agirait surtout de mettre en place des stratégies de référencement de crise (qui par ailleurs semblent prouver leur efficacité, l'exemple des Echos est édifiant) ou de "pousser" les contenus positifs afin d'y "noyer" le reste des commentaires, forcément dérangeants. Et même ceux qui prétendent pouvoir contrer les "bad buzz" sur la Toile ne font que du référencement intensif, puis s'autocongratulent par hyperliens interposés.

En ce qui me concerne, je ne peux que rejoindre le commentaire de Marie : la réputation numérique se gère surtout "en amont".

Le conseil principal serait donc, on l'a vu, de rendre votre entreprise "transparente" :

Social media require honesty, disclosure, and as we have already said, transparency. There is little censorship in this world, the community values raw truth. The community immediatly comes down hard on those who employ conversation spin, control, manipulation, or spam

Les conseils d'Olivier Zara, appliqués au monde de l'entreprise, pourraient parfaitement rejoindre cette vision :

Avoir une réputation numérique, c’est être transparent, c’est montrer votre capacité à partager l’information, à exprimer des idées ou des opinions, à utiliser les technologies de l’information qui sont aujourd’hui au cœur de la performance des organisations, et votre sens du risque ou votre esprit d’initiative.

Pour ce faire, il est bien évidemment nécessaire de réadapter vos outils, les auteurs de "Radically transparent" insistent aussi sur ce point :

RP, feedback, communication de crise, les outils de management et de contrôle de réputation doivent eux aussi s'adapter pour accompagner ce passage du monologue au dialogue.

Les entreprises doivent entrer dans une logique de co-création de leur réputation

Alors que l'image d'une marque ou d'une entreprise serait plutôt basée sur des croyances (relativement fixes) et sur le propre regard que l'entreprise porte sur elle-même (et qu'elle essaye de transmettre par le biais de sa communication), la réputation serait bien moins maîtrisable :

La réputation n'est pas ce que l'entreprise ou les individus pensent d'eux-mêmes, mais ce que les autres pensent. C'est une perception qui peut ne pas être basée sur des faits concrets.

Mais le message le plus important serait à mon avis le suivant : "la réputation de votre entreprise ne vous appartient pas", du moins pas totalement. La réputation appartient à la marque mais aussi "à tous ceux qui la fabriquent pour elle".

L'objectif pour les entreprises serait alors d'entrer en relation avec ses clients connectés, d'entrer dans la conversation en essayant d'orienter de façon constructive leurs feedbacks (puisqu'ils jugeront tôt ou tard votre entreprise ou votre marque). "La réputation relève de l’art plutôt que la science", notait très justement Stéphane Billiet (colloque "vers une économie de l'opinion") :

c’est l’occasion de faire valoir une expertise, les phénomènes de l’opinion devenant de plus en plus complexes à comprendre et à gérer. S’ils sont un risque pour l’entreprise, c’est aussi une opportunité très forte pour celles qui savent en tirer parti, sous réserve qu’on soit capable et qu’on ait envie de réinventer la communication.

Et effectivement, on parle bien d'un "changement de paradigme", les entreprises doivent repenser leur façon de communiquer, et faire le pari que leur prise de parole (et la prise de risque qui l'accompagne) sera, à terme, récompensée.

En utilisant les PR online , bien sûr, mais également en commençant par mettre en place des stratégies de référencement et d'optimisation pour les médias sociaux. Les entreprises doivent aussi se montrer proactives sur ce terrain : faire de la veille (Blogs, forums, sites d'avis : les sources à balayer pour veiller sont nombreuses et sans limites géographiques.), mais aussi et surtout aménager des cyber-territoires de communication, ce que Franck Sitbon nous expliquait dans un un dossier du JDN consacré à la réputation sur les moteurs.